LỜI NÓI ĐẦU
Trong bối cảnh nền kinh tế với xu hướng hội nhập và phát triển, với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ chúng ta thường thấy đối với mỗi thị trường ngành hàng đều có những tiềm năng để phát triển và mở rộng.
Xuất phát từ yêu cầu, tăng cường khai thác khách hàng tiềm năng thúc đẩy hoạt động kinh doanh, tạo lập khả năng che phủ thị trường. Công ty lắp máy và xây dựng số 10 đã trở thành nguồn cung ứng tương đối lớn phục vụ cho ngành xây lắp nhằm phát triển cơ sở hạ tầng cho đất nước. Đây là một xu hướng tất yếu trong tiến trình phát triển kinh tế Việt Nam và chủ trương của Đảng và Nhà nước.
Công ty lắp máy và xây dựng số 10 là doanh nghiệp nhà nước thuộc Tổng công ty lắp máy Việt Nam. Kể từ khi thành lập đến nay công ty đã hoạch định, phát triển đa dạng hoá các mặt hàng kinh doanh trong trình độ cơ sở vật chất kỹ thuật đáp ứng tối ưu với tình thế và xu thế phát triển của cơ sở hạ tầng nói riêng và ngành kinh tế nói chung.
Qua việc nghiên cứu và phân tích em nhận thấy rằng bên cạnh những thành công to lớn mà công ty đã đạt được còn tồn tại một số hạn chế nhất định: Việc tổ chức quản lý hoạt động sản xuất kinh doanh chưa thực sự theo định hướng vàkhách hàng.
Từ nhận thức trên em chọn đề tài "Hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của Công ty lắp máy và xây dựng số 10".
Đề tài được nghiên cứu với mục đích:
1. Xác lập khái niệm, trình bày chi tiết các đặc trưng của loại hình kinh doanh chuyên ngành xây lắp, trong cấu trúc mạng và thiết lập hệ thống tiền đề cơ sở lý luận của loại hình kinh doanh này nhằm khẳng định vai trò vị thế của công ty đối với toàn ngành trong điều kiện kinh doanh hiện nay ở Việt Nam.
2. Phân tích tổ chức hoạt động marketing, chỉ ra ưu điểm, nhược điểm, nguyên nhân ảnh hưởng đến hiệu lực hoạt động marketing trong kinh doanh của Công ty lắp máy và xây dựng số 10.
3. Trên cơ sở phân tích xu thế vận động và phát triển cả về cơ cấu, số lượng và chất lượng vận hành của công ty. Em tập trung kiến nghị những giải pháp đồng bộ nhằm hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing cho Công ty lắp máy và xây dựng số 10 trong thời gian tới, cũng như kiến nghị một số vấn đề quan trọng liên quan đến cơ chế, chính sách của Đảng, Nhà nước đối với hoạt động sản xuất kinh doanh thương mại nhằm tạo điều kiện cho sự phát triển và vận dụng hiệu quả hơn hoạt động marketing của công ty.
Giới hạn phạm vi nghiên cứu đề tài: Mặc dù Công ty lắp máy và xây dựng số 10 tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh với qui mô trải rộng khắp cả nước nhưng do giới hạn về thời gian nghiên cứu và năng lực thực tế của sinh viên nghiên cứu nên các lý luận về công ty và các hoạt động marketing của loại hình được đề cập đến giới hạn dưới góc độ của bộ môn marketing thương mại.
Phương hướng nghiên cứu của đề tài: trên cơ sở những quan điểm định hướng đổi mới về vận hành sản xuất kinh doanh của Đảng và Nhà nước quan điểm phát triển đa dạng hoá các loại hình doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh và với phương pháp tiếp cận hệ thống lôgic, lịch sử biện chứng em lựa chọn thích ứng với các phương pháp nghiên cứu cụ thể gồm:
- Phương pháp phân tích tổng hợp và so sánh;
- Phương pháp mô hình hoá, sơ đồ hoá;
- Phương pháp phân tích thống kê;
Do giới hạn về nội dung và phương pháp nghiên cứu của đề tài em chia kết cấu đề tài theo 3 chương:
Chương I: Cơ sở hoàn thiện tổ chức hoạt động marketing của công ty kinh doanh
Chương II: Thực trạng tổ chức hoạt động marketing của Công ty Lắp máy và xây dựng số 10
Chương III: Một số đề xuất hoàn thiện tổ chức marketing của Công ty Lắp máy và xây dựng số 10
CHƯƠNG I
CƠ SỞ HOÀN THIỆN TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING
CỦA CÔNG TY KINH DOANH

1. VAI TRÒ VÀ VỊ TRÍ CỦA CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG CÔNG TY KINH DOANH
1.1. Vai trò
Công ty kinh doanh là một bộ phận cấu thành của một nền kinh tế, nó ra đời do quá trình phân công lao động xã hội do vậy công ty kinh doanh giữ vai trò nhất định trong nền kinh tế quốc dân. Với vị trí là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng và giữa sản xuất với sản xuất công ty kinh doanh có những vai trò sau:
* Phục vụ nhu cầu tiêu dùng: Công ty kinh doanh thông qua các hoạt động thương mại và dịch vụ thương mại cung cấp cho xã hội lượng hàng hoá đáp ứng nhu cầu, địa điểm, thời gian. Công ty kinh doanh hoàn thiện những sản phẩm của các công ty sản xuất thành những sản phẩm mới, làm cho hàng hoá được đưa từ nơi thừa đến nơi thiếu, làm cho nhu cầu người tiêu dùng luôn luôn được thoả mãn.
* Kích thích sản xuất phát triển: Công ty kinh doanh mua các sản phẩm của công ty sản xuất tạo điều kiện cho sản xuất, thu hồi vốn nhanh, tập trung vốn, nhân lực cho sản xuất của mình. Công ty kinh doanh còn cung cấp các dịch vụ đầu vào cho sản xuất để thúc đẩy sản xuất phát triển.
* Công ty kinh doanh phản hồi những nhu cầu nảy sinh trên thị trường làm cho sản xuất có thể nhanh chóng đáp ứng nhu cầu mới phát triển thị trường mới.
* Thúc đẩy sự phát triển của khoa học kỹ thuật và công nghệ: Công ty kinh doanh làm cho nhu cầu tiêu dùng bị kích thích dẫn đến xuất hiện các nhu cầu mới đòi hỏi sản xuất phải đưa các tiến bộ khoa học kỹ thuật cũng như công nghệ mới vào sản xuất sản phẩm.
* Công ty kinh doanh cũng làm cho sự du nhập khoa học kỹ thuật và công nghệ vào sản xuất một cách dễ dàng thông qua con đường xuất nhập khẩu.
* Mở rộng quan hệ kinh tế quốc tế: Buôn bán thường làm cho khoảng cách về không gian được thu hẹp. Công ty kinh doanh sẽ thực hiện các hoạt động buôn bán đã làm cho hàng hoá xuất nhập khẩu từ nước ngoài về trong nước một cách đơn giản, từ đó tạo mối quan hệ kinh tế quốc tế có lợi cho cả hai ben.
* Tạo tích luỹ: Cũng như các loại hình doanh nghiệp khác công ty kinh doanh cũng đầu tư vốn, nhân lực để thực hiện kinh doanh để hưởng lợi nhuận.
1.2. Vị trí của các hoạt động marketing
Vị trí của công ty kinh doanh đối với nền kinh tế quốc dân là vô cùng quan trọng. Nó giúp cho người tiêu dùng và nhà sản xuất giảm được chi phí, thời gian, được thoả mãn các nhu cầu. Với vị trí là cầu nối giữa người tiêu dùng và nhà sản xuất hoạt động của công ty kinh doanh càng phát triển sẽ giúp cho sự vận động hàng hoá của toàn nền kinh tế quốc dân càng thêm sôi động.
2. PHÂN ĐỊNH NHỮNG NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY KINH DOANH
2.1. Nghiên cứu và phát triển marketing của công ty kinh doanh
Quá trình này bao gồm một hệ thống các phương pháp, phương tiện, quy trình hoạch định, triển khai, thu thập, truyền dẫn, xử lý, phân tích và báo cáo kết quả với hệ thông thông tin thị trường chuẩn xác, làm cơ sở điều hành hoạt động kinh doanh của công ty hữu hiệu hơn. Với đặc điểm và đặc trưng trong xu thế vận động và phát triển thị trường hàng hoá, các quá trình nghiên cứu thị trường và khách hàng phải lượng hoá chính xác và kịp thời các dữ liệu thông tin phản ánh toàn cảnh về:
+ Nhu cầu và tình thế thị trường để từ đó định lượng được dung lượng, quy mô, cơ cấu, thời cơ - đe doạ kinh doanh của thị trường và tập tính cũng hư khuynh hướng hành vi của tập khách hàng trọng điểm.
+ Tình thế diễn biến cạnh tranh trên thị trường sản phẩm và qua phân tích điểm mạnh - điểm yếu, chỉ rõ lợi thế so sánh trong cạnh tranh giữa công ty và các đối thủ cạnh tranh chính.
+ Tính thế nhãn hiệu hàng hoá - sản phẩm của công ty trên thị trường sản phẩm và sức cạnh tranh tương đối của nó so với nhãn hiệu cạnh tranh.
+ Xu thế vận động và phát triển của các nhân tố và điều kiện ràng buộc của môi trường quản lý kinh doanh vĩ mô trong tương tác với thị trường của công ty.
Quá trình nghiên cứu marketing của công ty dựa trên 4 phân hệ sau:
* Phân hệ dữ liệu nội địa: Phản ánh những chỉ tiêu thu qua từng công trình, tổng chi phí, các khối lượng dự trữ vật tư, sự vận động của tiền mặt, những số liệu và công nợ. Nhiều công ty đã xây dựng những hệ thống báo cáo nội bộ khá hoàn hảo trên hệ thốn máy vi tính, đảm bảo nhận và xử lý các thông tin với khối lượng thông tin lớn và toàn diện trong một thời gian ngắn.
* Phân hệ điều tra marketing: thường ngày ở bên ngoài cung cấp cho những người điều hành marketing thông tin cập nhật về các sự kiện xảy ra trong môi trường thương mại. Những cán bộ chuyên môn chịu trách nhiệm thu thập thông tin mua tài liệu của những người cung cấp số liệu tập trung lại và thành lập một bộ phận chuyên trách về điều tra thông tin - tất cả những điều đó đều có thể góp phần nâng cao chất lượng thông tin marketing cập nhật ở bên ngoài được chuyển đến ban điều hành công ty.
* Phân hệ nghiên cứu marketing: nhằm đảm bảo thu thập thông tin cần thiết theo quan điểm của vấn đề marketing cụ thể đang được đặt ra trước công ty.
* Phân hệ phân tích marketing: Sử dụng các phương pháp thống kê hiện đại các số liệu và các mô hình, tạo điều kiện dễ dàng cho các hoạt động thị trường thông qua các qui định marketing tối ưu.
2.2. Tổ chức marketing trọng điểm của công ty
Nội dung của marketing trọng điểm của công ty bao gồm:
2.2.1. Nhận dạng các đoạntt của công ty
Đoạn thị trường là nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing. Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia người tiêu dùng thành từng nhóm trên cơ sở những điểm khác biệt nhu cầu về tính cách và hành vi. Đây là một quá trình chi tiết của marketing trọng điểm, nhằm phân định thị trường mục tiêu thành những đơn vị nhỏ hơn có thông số, đặc tính và hành vi chọn mua khác biệt nhau giữa các đoạn, nhưng trong công đoạn lại thống nhất với nhau mà công ty có thể vận dụng phối thức với nhau mà công ty có thể vận dụng phối thức mua bán hữu hiệu trên mỗi đoạn thị trường trọng điểm được lựa chọn. Lựa chọn nhận dạng cấu trúc thị trường nhằm mục đích giúp công ty lựa chọn một hoặc vài đoạn thị trường trọng điểm để làm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực marketing, từ đó hoạt động marketing của công ty sẽ nhằm vào một số tiêu điểm rõ ràng cụ thể, có hiệu quả hơn.
Có rất nhiều tiêu thức để phân đoạn thị trường, nhưng phổ biến và hiệu dụng nhất trong thương mại là phân theo các tiêu thức sau: Lứa tuổi, thu nhập, giáo dục (trình độ họcvấn), nghề nghiệp, tôn giáo, dân tộc, nơi cư trú, tình trạng hôn nhân, giới tính, lối sống (phong cách sống), mô thức tiêu dùng nguyên nhân mua.
Tuỳ thuộc vào đặc điểm loại nhu cầu, tập tính, tiêu dùng của khách hàng để lựa chọn phương pháp phân đoạn (phân tích hay tổng hợp). Tổ chức nhận dạng thị trường phải đạt được những yêu cầu sau:
- Tính đo lường, tức là qui mô và hiệu quả của đoạn thị trường đó phải đo lường được.
- Tính tiếp cận được tức là công ty phải nhận biết và phục vụ được đoạn thị trường đã phân chia theo tiêu thức nhất định.
- Tính chính xác, nghĩa là đoạn thị trường phải bao gồm các khách hàng có nhu cầu đồng nhất với quy mô đủ lớn để có khả năng sinh lời được.
- Tính khả thi, tức là có đủ nguồn lực để hình thành và triển khai chương trình marketing riêng biệt cho từng đoạn thị trường đã phân chia.
2.2.2. Lựa chọn và định mục tiêu trên đoạn thị trường trọng điểm
Công ty kinh doanh thương mại tiến hành thu thập dữ liệu về đoạn thị trường nhất định là những dữ liệu về đoạn số bán ra hiện nay của hàng hoá, động thái và xu thế của doanh số bán của nhóm và loại hàng này, qua đó đánh giá được mức độ cạnh tranh, các yêu cầu tiếp thị… Đoạn thị trường tốt nhất sẽ là đoạn có doanh số cao, mức tăng mạnh, mức lãi lớn, ít sức ép cạnh tranh, phương thức marketing đơn giản hơn, yêu cầu các kênh marketing không phức tạp, thông thường không có đoạn thị trường nào trội hơn hẳn về các mặt đó.
2.2.3. Định vị mặt hàng trên thị trường doanh nghiệp trọng điểm
Vị thế của một mặt hàng thương mại là mức độ khách hàng chấp nhận nó ở tàm cỡ nào, tức là vị thế mặt hàng chiếm trong tâm trí khách hàng so với các mặt hàng cạnh tranh khác. Lý thuyết hành vi khách hàng văn hoá trong điều kiện thị trường cạnh tranh chỉ ra rằng, quá trình chọn mua thường được triển khai qua 4 cấp cạnh tranh: Loại nhu cầu nhóm hàng loại hàng nhãn hiệu. Trong bán, điều đó có nghĩa khi chọn hàng mua, khách hàng thường xếp thứ tự các mặt hàng, hay nói cách khác là định vụ các mặt hàng kinh doanh của các trung tâm thương mại và dịch vụ trong tâm trí họ.
Vị thế các mặt hàng là tập hợp các ấn tượng, quan niệm và cảm giác của khách hàng về những mặt hàng đó so với các mặt hàng cạnh tranh cùng loại. Những nhà Marketing hoạch định những vị thế để mặt hàng của mình có lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường trọng điểm đã chọn, vạch ra những nét cơ bản của một phối thức bán để đạt được những vị thế dự định đó. Nhiệm vụ định vị mặt hàng của công ty là lựa chọn và xác lập các qui trình, phương pháp để hình thành và phát triển mặt hàng thương mại hợp lý, khả thi hữu hiệu trong tình thế đặc trưng của các công ty, trên cơ sở đó định rõ các nguyên tắc cơ bản để chỉ đạo việc xây dựng hãng kinh doanh và phát triển mặt hàng mới thích ứng với tổ chức, cơ cấu và tốc độ tiêu thụ của khu vực với sức hút thị trường trọng điểm xác định.
Thông qua định vị mặt hàng hữu hiệu, mặt hàng mới, diễn biến của thị trường cho phép công ty kinh doanh nhận dạng được các thời cơ và may rủi trong các khả năng Marketing đồng thời có những quyết định ứng xử thời cơ thích ứng, ở đây thời cơ tiếp thị được hiểu là những thông số môi trường và thị trường có tính hấp dẫn và có thể khai thác được đối với một giải pháp công nghệ Marketing xác định trong đó công ty kinh doanh có thể đạt tới được lợi thế cạnh tranh trong các khoảng thời gian xác định so với các đối thủ cạnh tranh của công ty.
2.3. Tăng cường nỗ lực Marketing -Mix.
Thích ứng với Marketing-mix của công ty kinh doanh hình thành qua 4 giai đoạn được thể hiện qua hình sau:








Biểu hình 1: Marketing - Mix
P1: Markeitng mặt hàng kinh doanh
P2: Markeitng định giá kinh doanh
P3: Markeitng phân phối và phát triển sức bán
P4: Markeitng xúc tiến thương mại hỗn hợp
2.3.1. Nỗ lực Marketing mặt hàng kinh doanh của công ty.
Mặt hàng của công ty kinh doanh được hiểu là tập hợp có lựa chọn và phân phối mục tiêu các nhóm, loại, nhãn hiệu được đăng ký vào tổng danh mục hàng hoá, dịch vụ mà công ty chào hàng chuẩn lại sẵn sàng và bán cho tập khách hàng trọng điểm qua một kênh thương mại xác định trên một khu vực thị trường xác định.
Trong thương mại, biến số mặt hàng giữ một vai trò trọng yếu. Hầu hết các công ty đều kinh doanh một số lượng lớn các danh mục mặt hàng nhằm thoả mãn tối đa, đồng bộ và đa dạng nhu cầu của khách hàng. Khác với các loại hình công ty khác, tổ chức Marketing mặt hàng đòi hỏi phải hình thành, phát triển và đảm bảo sẵn sàng thường xuyên và ổn định trên các nơi công tác và bán hàng ở công ty phù hợp với số lượng, chất lượng, cơ cấu, thời gian của nhu cầu tập tính và hành vi mua của khách hàng. Nội dung chủ yếu của tổ chức Marketing bán bao gồm các mặt sau:
+ Quy hoặch khung, phổ hàng, theo tính chất và trình độ chuyên doanh hoá và hình thức tổ chức kinh doanh của công ty kinh doanh. Chuyên doanh hoá công ty kinh doanh là một xu thế khách quan của phát triển nhu cầu thị trường, của phân công lao động xã hội trong nội bộ công ty kinh doanh và của yêu cầu tăng cường sức cạnh tranh, nâng cao hiệu quả của công ty, là quá trình phân định các công ty chuyên doanh một nhóm, phân nhón loại về tên mặt hàng xác định hoặc chuyên thương mại thể thoả mãn một chủng loại nhu cầu hoặc một nhóm đối tượng người tiêu dùng xác định. Tuỳ theo trình độ chuyên doanh mà các công ty được phân thành các cơ sở chuyên doanh cơ bản (nhóm mặt hàng và loại nhu cầu) chuyên doanh rộng và chuyên doanh hẹp. Việc lựa chọn Marketing chiến lược bao phủ thị trường và tăng trưởng kinh doanh cho phép xác lập hình thức tổ chức kinh doanh từ hỗn hợp, chuyên doanh liên hợp và tổng hợp. Thực chất của nội dung này bao gồm: xác định hình thức tổ chức kinh doanh, xác định trình độ chuyên doanh của công ty hình thành khung (dài, rộng) và hướng phát triển của mặt hàng thương mại.
+ Hoàn thiện các thông số tiêu chuẩn sản phẩm hỗn hợp. Một sản phẩm hỗn hợp được hình thành bởi ba mức: mức côt lõi, mức hữu hiệu và mức gia tăng trong đó mức cốt lõi là yếu tố trung tâm, hạt nhân của mô hình sản phẩm hỗn hợp.
Khách hàng có thể nhận biết và phân biệt được giữa hai phối thức có cùng công nămg và tạo tập mức hiện hữu thông qua mức chất lượng mà người tiêu đùng cảm nhận được đặc tính nổi trội, phong cách mẫu mã, bao gói và các dịch vụ hay lợi ích bổ sung để hình thành mức sản phẩm gia tăng.
b. Quyết định Marketing về giá kinh doanh.
Nhìn chung tiến trình, đánh giá của trung tâm cũng tuân theo qui trình định giá như thường thấy ở doanh nghiệp bán buôn khác.
+ Xác lập mục tiêu định giá
Thông thường mục tiêu định giá hướng vào doanh số lợi nhuận, thị phần nhưng công ty chủ yếu định giá hướng vào xúc tiến bánhà máy, kích thích tăng khối lượng bán... nhằm thực hiện thúc đẩy tiến trình thương mại hoá mặt hàng mà mặt hàng mới chiếm tỷ trọng đáng kể.
+ Phân tích sức cầu:
Sức cầu thị trường được lượng giá qua hàng loạt nghiên cứu Marketing, chủ yếu sức cầu được xem xét ở đây để làm rõ khả năng biến động của cầu thị trường và khả năng chấp nhận của cầu thị trường đối với các chính sách giá của trung tâm.
+ Lượng giá chi phí và cần chi phí:
Một hạn chế lớn của chương trình là chi phí tổ chức vận hành kinh doanh cao, do đó càn phải xem xét hạn chế chi phí nhưng vẫn phải đảm bảo đáp ứng yêu cầu tổ chức và vận hành kinh doanh của công ty.
Phân tích chào hàng cạnh tranh của đối thủ.
Khi có sự tìm hiểu, đánh giá về sự chào hàng của đối thủ, công ty sẽ có cách nhìn nhận về tình thế định giá và có các ưng xử giá tối ưu.
+ Lựa chọn các khách hàng định giá:
Một số khách hàng định giá mà công ty sử dụng: định giá trên cơ sở chi phí, định giá trên cơ sở tỷ giá thu hồi vốn, định giá trên cơ sở phân tích cạnh tranh.
+ Chọn mức giá tối ưu:
Ngoài các công nghệ giá thông thường, công ty chú trọng tới công nghệ định giá bán buôn mặt hàng mới. Mặt hàng mới rất đa dạng gồm: mặt hàng mới nguyên tắc, mặt hàng mới nguyên mẫu để xác lập đánh giá tối ưu cho mặt hàng mới, Công nghệ định giá, giá lựa chọn phải thích hợp. Các công nghệ định giá mặt hàng mới phân định như sau:
+ Định giá một mặt hàng là sản phẩm mới sáng chế.
Định giá lướt kem: Mức bán ban đầu được định giá cao, sau đó mức bán giảm công ty hạ giá để tăng mức b án nhờ khai thác thêm phân đoạn sức mua thấp hơn và nhanh chóng đẩy mạnh tiêu thụ qua trung gian.
Định giá thâm nhập: Mức giá tương đối và được tiến hành thử nghiệm để biết được khả năng chấp nhận của khách hàng, kết quả là tìm ra các khoản giá được chấp nhận và những tập khách hàng tương ứng với các khoản giá đó.
+ Định giá mặt hàng mới do mô phỏng hoặc biến thể.
Công ty thường sử dụng các công nghệ điều chỉnh giá sau:
Định giá chiết khấu công ty cần phân định rõ rệt, chú ý đến vai trò vị thế của các trung gian bên dưới, thúc đẩy kích thích hoạt động tiêu thụ qua các trung gian.
Định giá quảng cáo
Định giá phân biệt:............................